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應對渾水做空 安踏悄然完成 手術式 架構調整

  • 時間:2019年07月19日
  • 來源:搜啊
  • 類別:圖書資訊
摘要: 【中國鞋網-品牌動態】在渾水7月8日以第一篇做空報告導致安踏股價大跌7.32%之后,經過7個交易日的調整,安踏的股價在17日收盤回到了53.65港幣,距離被做空前的55.30僅差1.65港幣。 事實上,對于這一點,安踏自?

【中國鞋網-品牌動態】在渾水7月8日以第一篇做空報告導致安踏股價大跌7.32%之后,經過7個交易日的調整,安踏的股價在17日收盤回到了53.65港幣,距離被做空前的55.30僅差1.65港幣。

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事實上,對于這一點,安踏自身早就有明確的認識,并在一年前就低調地開始了調整和應對。

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2019年4月底,安踏悄然上線了“安踏微招聘”微信公眾號,在社會招聘一覽中顯示著安踏目前的部分劃分:專業運動、時尚運動和戶外運動三個品牌事業群,加上集團零售、采購、生產、職能、電商五個部門——這是一個全新的組織結構。

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從“安踏集團微招聘”微信公眾號這個渠道可以看到,安踏在5月開啟了一次大面積的人才招攬,涉及崗位約220個。其中,集團職能招聘需求最大,有44個崗位,主要是財務、人力等方面,專業運動事業群有32個缺口,時尚運動事業群29個招聘中以設計相關的為主,戶外運動事業群的11個崗位則是銷售相關的崗位居多。

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在13個月里三次被做空,就與此有關。除了此次渾水做空,5月底做空機構BlueOrcaCapital創始人SorenAandahl質疑安踏的企業治理及FILA的收入不透明,認為安踏股價有高達34%的下降空間。BlueOrca認為FILA的收入被安踏夸大40%,該品牌2018年43800元的坪效值得懷疑。這導致了安踏當天股價大跌。然而,和此次渾水做空一樣,在之后安踏股價又回到了相對平穩的位置。6月,他們的股價上漲近12%,截止7月17日,今年股價整體漲幅超過43%。

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在收購AmerSports后,安踏旗下多品牌將超過15個,需要大量資源投入和時間培育,他們需要目前手上的多品牌有更為高效的運作方式,使得AmerSports旗下品牌未來正式納入后的有序進行,以對業績有更多助益。更重要的是,大量的品牌需要管理,一個科學的機制是基礎。只有當這個上層機制設計得當,各品牌才能高效運轉。

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首先,哪怕是安踏主品牌也沒有單獨自成一類,而是成為了專業運動品牌群中的一部分。而FILA撐起了時尚運動品牌群,存在一個客觀因素是集團內部并未有其他時尚運動的“同類項”去合并,同時這也是FILA體量到達足夠程度的證明。

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8月26日,安踏將發布會2019年上半年財報,頻頻被做空之后,安踏是否會公布FILA的具體業務數據,將會成為關注的焦點之一。

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從2015年全年營收首次突破百億人民幣,到今年上半年成功完成對AmerSports(亞瑪芬體育)的并購,旗下直接或間接管理超過20個品牌,市值一度超過1500億港幣,安踏總共也才用了不到5年的時間。

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并入專業運動事業部的斯潘迪過去以健步鞋見長,它或許將在定位上發生一些變化。近日在一家斯潘迪門店就得到了“我們以前做健步鞋,現在做休閑鞋和運動鞋”這樣的店員新介紹。

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在FILA大獲成功之后,安踏一直沒有公布過其具體業績,只有在財報發布會上對于媒體提問有一些關于增速的模糊表述。

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四份報告接踵而來,渾水的準備不可謂不充分,似有將安踏置于死地的架勢。然而從資本市場的反應來看,在經歷了被做空首日的短暫恐慌之后,投資人并未因此對安踏喪失信心,事實上,在做空報告的第四部分發布當天,安踏股價不但沒有下跌,還上漲了2.92%。

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戶外運動品牌群包括迪桑特&可隆(KolonSport)戰略部以及AmerSports,安踏執行董事、安踏集團總裁鄭捷擔任戶外運動品牌群CEO,并負責集團戰略及協助集團CEO處理相關國際事務。迪桑特&可隆戰略部由此前的迪桑特中國總裁梁夏準分管。不同于專業運動和時尚運動主要在廈門辦公,戶外運動事業群將大本營設置在了上海。

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而AmerSports中國也在此前開啟一波較大規模的招聘,涉及始祖鳥、薩洛蒙、頌拓、Precor等多個品牌。據了解,在安踏完成收購后,AmerSports中國有較大的人員變動。

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對包括迪桑特、可隆、斯潘迪這些多品牌來說,無疑是戰略定位的提升。他們將獲得更多的資源去加大在市場上的動作。多品牌在安踏集團內部的重要性進一步提高。

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當然,架構調整對安踏來說也存在著不小的挑戰。

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據了解,安踏的確已經主動大刀闊斧地進行了內部架構調整,將過去單獨品牌管理模式改為分類事業群管理模式,每一個事業群設有一個CEO負責。比如,此前職位為“FILA大中華區總裁”的姚偉雄,其title變更為“安踏集團副總裁兼時尚運動品牌群CEO”。

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面對全球性多品牌管理公司的目標,架構調整是往前邁進必要的一步,它再次顯示了安踏現在的野心和應對市場的主動性。伴隨著收購完成和13個月內三次被做空,他們勢必要經受住資本市場更為嚴苛的考驗。

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完成架構調整的同時,在全集團各品牌中招攬人才、匹配合適的崗位,同時保證新人到來之后業務的高效運轉,也將是安踏需要面臨的難題。

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首先它意味著人員職位的變化和調動,需要一定的適應時間,其次,在人力資源方面有了更多的缺口。

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2019年是安踏拿下FILA權益的第十年,當體量已經到達一定程度的時候,勢必要接受資本市場更為嚴苛的審視和考驗。安踏必須要解決被人詬病的財務數據不夠透明的問題,這是減少外界遐想、質疑的基礎和方式之一,也是一個企業走向現代化治理必須要邁出的一步。

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安踏真正的危機在哪?顯然渾水的做空報告并未給出答案。

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多品牌戰略最理想的效果自然就是1+1大于2。此前,安踏旗下的多品牌均各自為營,各自擁有團隊,主要的協同效應就在采購、生產和渠道上,此番FILA、迪桑特、斯潘迪等多品牌以定位來排列組合,將在管理、人力、營銷上進一步協同,且在采購、生產和渠道上進一步強化,一旦運行得當,將凸顯多品牌的協同效應。

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在頻頻被做空之后,安踏目前能夠穩住陣腳主要原因還是當下的業務基礎。在當前鞋服市場下行的大環境下,安踏此前主動做出大的架構調整,這本身就是一個有危機感且有魄力的行為。

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在這4年多里,安踏從一個以自有品牌為主的中國運動鞋服公司,迅速擴張成一個面對全球市場的多品牌管理集團,而其當下最大的挑戰,則是如此高速的發展過程中,所面臨的公司架構、人才培養、以及全球化格局等方面的戰略性問題。

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作為一家上升勢頭迅猛的公司,安踏顯然并非無懈可擊,但是不管從企業經營還是從投資市場反響來看,渾水列舉的這些問題,都不是會影響安踏未來發展的真正癥結所在。

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此次架構調整,更可能是安踏為了“迎接”AmerSports未來合并后的整體運營而做的準備。

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安踏真正的考驗,在未來。

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除了FILA,安踏尚未向市場證明其在其他多品牌上的成效。

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Vans、TNF母公司VF集團就在財報中明確表示,出于管理和內部財務報告目的,VF以稱為“聯合體”(coalitions)的方式來組織,分別是戶外運動、牛仔服裝和Imagewear三大部門。“各聯合體管理層負責運營其品牌,并由VF中央職能部門提供某些財務、行政和系統支持,以及紀律管控。”

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從原有的各品牌獨立,到此番各品牌和職能打亂重新組合,安踏正在為未來成為一個全球化的多品牌管理公司,進行最頂層的架構準備,并向一個更強化效率的多品牌鞋服零售管理公司邁進。

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AmerSports旗下品牌(始祖鳥、薩洛蒙等等)目前和安踏采用兩個財務體系,沒有進行合并報表,互相保持獨立。不過,原安踏籃球總經理徐陽調任AmerSports旗下最受關注品牌之一始祖鳥的總經理。

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據了解,在2018年迪桑特門店的平均年店效約為600多萬人民幣,總營收在8億元上下,約占全年241億總營收的3.3%。

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最大的變化可能是除了安踏、FILA之外的多品牌。

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在這四份做空報告中,渾水提出了對于經銷商的獨立性以及欺騙性地提高了利潤率的問題,FILA品牌直營模式的問題,以及出售子公司的過程中以投資者為代價謀取私利的問題。此外渾水還亮出了自己此前14次做空中概股的戰績——6家退市,1家停牌近5年,2家被管理層溢價收購,2家公司股價暴跌超過90%,2家公司股價顯著下跌,僅有1家公司股價上漲。

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時尚運動品牌群包括FILA、FILA兒童,其中還細分為FILA時尚運動(FILA)、潮流運動(FILAFUSION)和專業運動(FILAATHLETICS),由此前的FILA大中華區總裁姚偉雄統領;

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三個事業群都有相關的設計、品牌、營銷等職能,而銷售、采購、生產、電商都由集團成立專門的獨立部門來全部統籌。其中生產采購由安踏執行董事、丁世忠的哥哥丁世家負責。所有部門都依然向安踏體育董事局主席、集團CEO丁世忠匯報。

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此前安踏總裁鄭捷表示,迪桑特在2019年實現盈利“應該沒問題”。實現盈利之后的迪桑特和依然在培育階段的可隆、斯潘迪,能夠貢獻多大的增速和份額,將進一步檢驗安踏的多品牌運營能力,也是他們需要交給資本市場的能力證明和定心丸。畢竟當安踏主品牌和FILA到達破百億的體量之后,指望它們長期保持此前那樣的高速增長是不現實的。

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在最新的結構中,專業運動品牌群包括安踏主品牌、安踏兒童、AntapluS、斯潘迪,由安踏執行董事兼銷售總裁吳永華負責,其中籃球、綜訓、跑步和運動生活都單獨成立品類事業部;

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對安踏來說,這次架構調整是一場不小的“手術”,帶來了許多變化。

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